Der E-Commerce Markt in China ist verglichen mit dem deutschen Markt deutlich ausgeprägter und hinsichtlich der Nutzerzahl mehr als 10mal größer. In Chinas E-Commerce Markt stechen besonders die umsatzstärksten Akteure heraus. Zum einen ist es die börsennotierte Alibaba Group Holding Ltd., welche im abgelaufenen Jahr rund 23 Milliarden Dollar Umsatz machte. Auf der anderen Seite ist es der zweitgrößte Onlinehändler JD.com Inc., der seit 2014 ebenfalls an der Börse notiert ist.

Die Alibaba Group, 1999 durch Jack Ma gegründet, ist untergliedert in drei wesentliche Onlineshops. Alibaba.com ist ein B2B, also “Business to Business” Onlineshop mit über 53 Millionen Nutzern weltweit. Auf Taobao.com wird C2C, “Consumer to Consumer”-Handel getätigt, ähnlich wie eBay oder Amazon. Ein weiterer beliebter Onlineshop ist Tmall.com, dieser unterscheidet sich darin, dass er  ausschließlich Originalwaren, hauptsächlich von ausländischen Marken verkauft. Auf allen Kanälen gibt es die Möglichkeit mit Alipay, ebenfalls durch die Alibaba Group ins Leben gerufen, zu bezahlen. Insgesamt nutzen mehr als 450 Millionen Menschen diesen Bezahldienst. Auch für das Bezahlen von alltäglichen Dingen wird es gebraucht (Taxi bezahlen, Freunden Geld schicken).
In den letzten drei Jahren hat Alibaba seinen weltweiten Umsatz auf 158 Milliarden Yuan (über 20 Milliarden Euro) verdreifacht.

Das Potenzial des chinesischen E-Commerce

Die Zahl der Internetnutzer in China im Jahre 2016 belief sich auf 731 Millionen, was einen Anstieg von 43 Millionen zum Vorjahr bedeutet. Es veranschaulicht das Potenzial des Onlinehandels in China. Allein am vergangenen chinesischen „Singles Day“, vergleichbar mit unserem “Black Friday”, wurden innerhalb von 24 Stunden, Waren im Wert von 13 Milliarden Euro verkauft. Auch deutsche Unternehmen trauen sich langsam mit Cross-border in den chinesischen Markt. Vorbilder aus jüngster Vergangenheit sind beispielsweise der Start von Aldi Süd und dm (Drogeriemarkt) auf Tmall.com.

Ein klarer Vorteil für Cross-border Unternehmen ist das geringere Risiko beim Verkauf über Online-Märkten. Offline Stores sind wegen hoher Investitionssummen und der schwer einzuschätzenden Erfolgsaussichten äußerst riskant. Des Weiteren besitzen die beiden deutschen Marken mit Alibaba als Kooperationspartner, den Primus des E-Commerce in China. Die Absatzchancen können aus vielen Gründen sehr lukrativ sein. Die Nachfrage nach ausländischen Produkten ist bei den Chinesen extrem gefragt. Gleichzeitig vergrößert sich die Mittelschicht in China und der Bedarf an Luxusgütern wird immer größer.

Ein gutes Beispiel für deutsche Preis- und Qualitätsführerschaft sind Kosmetikprodukte und Babynahrung von der Drogeriekette dm. Vor allem ist der Verkauf von Milchpulver hoch im Trend. In China ist der Bedarf an deutschem Milchpulver sehr hoch, insbesondere nach dem Milchskandal 2008. Das Vertrauen der chinesischen Konsumenten beruht vielmehr auf ausländische Produkte, als auf einheimische.

Doch nicht nur der E-Commerce Markt in China vergrößert sich, denn mit zunehmender Nutzerzahl steigt auch der M-Commerce Markt, also der Handel unter Verwendung von mobilen Geräten. Der Vorreiter für den rasanten Anstieg ist vor allen Dingen die Kommunikationsapp WeChat. Mit über 900 Millionen Nutzern weltweit und 810 Millionen davon in China, zählt WeChat zum wichtigsten Marketing Kanal für chinesische Unternehmen. Das sogenannte M-Commerce vereinfacht nicht nur das Marketing, sondern auch das Mobile Payment (beispielsweise über WeChat Pay) innerhalb von China.
Besonders für ausländische Unternehmen ist es sehr attraktiv, für den Eintritt in den chinesischen Markt mit WeChat Marketing anzufangen. WeChat wird hierbei als Instrument für die Kundengewinnung, Etablierung des Produktes und der Kommunikation (B2C) genutzt. Durch eine erhöhte Marken- bzw. Firmenpräsenz, steigert sich automatisch die Anzahl an Follower und fördert den Wachstum in Hinblick auf die Zahl der Transaktionen in China.

 

E-Commerce in China – Strategien und Marketing

Mit den Chancen des elektronischen Handels, treten auch Hürden auf. Hinsichtlich der Wertschöpfungs-und Lieferkette (Supply-Chain-Management) ist eine gut durchdachte E-Commerce Strategie in China unabdingbar.

Das wohl größte Problem, vor allem in ländlichen Regionen, stellt die Logistik dar.  In China wohnen weiterhin rund 600 Millionen Menschen auf dem Land. Im Zuge des „Singles Day“ 2015 versendete allein Alibaba mehr als 460 Millionen Pakete an einem Tag (Deutsche Post 1,1 Milliarden Pakete im gesamten Jahr). Aldi und dm haben hierfür verschiedene E-Commerce Strategien entwickelt. Erstere hoffen, die Logistik-Problematik durch vertrauenswürdige und bekannte Aldi-Lieferanten aus Australien zu lösen. dm hingegen, setzt auf ein Verteilerzentrum in Deutschland und überlässt die inländischen Lieferungen Cainiao, einem Logistikunternehmen der Alibaba Group. Die Produkte der beiden deutschen Marken haben dennoch besondere Merkmale, die das Marketing erleichtern. Zum einen Besitzen die Produkte der Marken den Status als „Made in Germany“. Für Chinesen ist dies gleichbedeutend mit einem Qualitätssiegel. Nichtsdestotrotz stimmt das Preis-Leistungsverhältnis, da Chinesen gerne für Qualität bezahlen.

Aldi und dm reihen sich mit dem Schritt in die Online-Märkte in die Liste anderer deutscher Unternehmen ein. Rossmann, Henkel oder Zalando, haben E-Commerce in China bereits betrieben.  Zalandos Einstieg in den chinesischen Markt erfolgte über WeChat. Viele Chinesen benutzen die App sowohl zum chatten, als auch zum Shoppen. Zalando schaltete Werbeanzeigen über WeChat, um die potentielle Reichweite an Käufern zu erhöhen. Sich wie Zalando über Online-Marketing zu vermarkten ist generell für alle Unternehmen, die den Schritt nach China gehen wollen, erstrebenswert. In den sozialen Medien Chinas steckt aufgrund der hohen Verbreitung, sowie den hohen Nutzerzahlen ein ungeheures Potenzial für E-Commerce Marketing. Prognosen zufolge wird der E-Commerce Umsatz im Einzelhandel in China in diesem Jahr bei 1.132$ Milliarden liegen. Beachtlich ist die Prognose für das Jahr 2020: In 3 Jahren soll sich der Umsatz sogar auf 2.660$ Milliarden verdoppeln.

Die Entscheidung der deutschen Unternehmen nach China zu expandieren, birgt enorme Potenziale, aber auch gewisse Risiken. Es bleibt die Frage, wie sich der E-Commerce in China in der Zukunft weiterentwickeln wird. Es wird in den nächsten Jahren ein steigendes Wachstum erwartet. Bereits im letzten Jahr belief sich die Zahl der Personen, die Online Käufe getätigt haben, bei 467 Millionen- mehr als die Einwohnerzahl der USA und Russlands zusammen.